Сегментація в "цифрову" епоху

Компанії сегментують своїх клієнтів по-різному. Немає "правильної" чи "неправильної" сегментації — це завжди рішення самої компанії. Звісно, воно може бути неефективним чи неоптимальним, але оцінити це буває не завжди просто.



Є деякі розповсюджені підходи до сегментації. Наприклад, за типом клієнтів. Серед "універсальних" компаній найбільш популярний варіант — на т.зв. масовий та бізнес сегменти. Тобто на споживачів, які купують "для себе" і тих, хто купує "для бізнесу".

Також є дуже розповсюджений тип сегментації за доходом чи за середнім чеком.

Серед постачальників складних послуг зустрічаються також типи сегментації по типу послуг. Наприклад, у провайдерів мобільного зв'язку один час абоненти передплаченого зв'язку і "контрактні" абоненти йшли окремими сегментами. Інтереси абонентів не відрізнялись загалом, але "механіка" послуги надто різна і через те різні процедури.

Є простіший приклад: у будівельних компаній клієнти на ремонт у будинку чи квартирі йдуть окремо від клієнтів на будівництво будинків. Тобто, з точки зору "великого" маркетингу це можуть бути ті самі фізичні особи, але послуги різні і різні процеси та процедури.

Останнім часом дуже часто різні типи сегментацій поєднуються, щоб точніше відповідати структурі ринку. Тобто, наприклад, з точки зору оператора мобільного зв'язку доцільно розглядати всіх фізичних осіб як великий масовий сегмент з підсегментами препейд/контракт, а також з виділенням, наприклад, в окремий сегмент абонентів з великим чеком. Тому можуть бути різні причини, наприклад, бажання залучити певний тип клієнтів (як приклад — створення окремого "молодіжного" сегменту), одночасне бажання надати "щедрим" клієнтам вищий рівень обслуговування з неможливістю забезпечити такий рівень всім абонентам, тощо.
Так само, продовжуючи приклад з будівельною компанією, може бути бажання розділити сегменти на фізичних та юридичних осіб (через різні вимоги, процедури та потреби), на сегменти по послугам (ремонт, будівництво і т.п.) або виділити взагалі окремий сегмент (зараз деякі будівельні компанії намагаються "освоїти" сегмент працівників IT-галузі, загалом, через їх порівняно високі заробітки).

Сучасна практика показує, що сегментація за доходом наразі далеко не завжди ефективна. І може бути ефективною лише в комбінації з іншими підходами.

З іншого боку, основна тенденція — сегментація за потребами клієнтів. Вірніше, за специфікою потреб.

Приклад: компанія з доставки бутильованої води; основні типи клієнтів два — офіси (юр. особи) та квартири (фіз. особи).

Відрізняються потреби, наприклад, очевидно, в офіс треба більші об'єми, в квартиру — менші. Також в офіс доставка повинна бути в робочий час, тоді як при доставці в квартиру в робочий час може нікого не бути дома.

Також може бути доцільно виділити ще сегменти чи підсегменти, наприклад, відомий варіант (в межах прикладу з доставкою води) додатковий сегмент — школи та дит. садочки (через різні процедури оплати та рівень відповідальності).

При цьому можна проводити і приотеризацію за доходом, але вона буде виправданною лише як додатковий підхід до сегментації за потребами, якщо взагалі буде мати сенс (бо це може нести як позитивний маркетинговий вплив, так і негативний).

Чи вплинув стрімкий розвиток інформаційних технологій на підходи до сегментації? Так, тому що зараз можливо те, що ще зовсім недавно було або дуже важко, або неможливо: дуже великий набір сегментів та підсегментів, аж до індивідуального підходу там, де раніше це було вкрай важко.

Тобто теоретично, інформаційні технології дозволяють скласти кожному клієнту настільки індивідуальний профіль, що загалом значення сегментації буде нести більш маркетингове та аналітичне значення, ніж процесне.

Це далеко не завжди виправдано і завжди досить складно, але рівень розвитку систем автоматизації вже "технічно" дозволяють навіть таке.

І якщо раніше індивідуальний підхід був можливий в дуже окремих випадках, то зараз це вже часто можна виводити "в систему".