Про можливе переоцінення CJM

 Про CJM — т.зв. карту клієнтської подорожі (customer journey map).

Багато консультантів, а за ними і клієнтів, схильні перебільшувати значення та ефективність цього інструменту.

Особливо це помітно у нас, в Україні, через відсутність системного підходу до побудови сервісу, процесів та взаємодії з клієнтами. Багато компаній хапають щось нове, йдуть "по верхам".

Що таке CJM коротко та простими словами? Це, перш за все, візуалізація. Візуалізація того, як клієнт, в тому числі потенційний, взаємодіє з вашою компанією.

У CJM є певні обмеження, але спочатку давайте визначимо, що має передувати побудові цієї "карти"?

Перш за все, мають бути якісь сценарії надання сервісу (давайте для простоти обмежимось сервісами). Так, як це визначають бізнес-аналітки. Наприклад, клієнт хоче отримати сервіс, він робить те і те, йому відповідають, він надає необхідні уточнення і т.д.

Це не прогноз і не звіт — це припущення. Припущення, які дозволяють зробити початкову версію сервісу.

При побудові "карти" одним з пунктів є визначення т.зв. точок дотику — обставин, за яких клієнт взаємодіє з компанією або щось від неї сприймає (рекламу, наприклад). Це схоже на сценарії, але це принципово різні речі: по-перше, сценарії є припущеннями, тоді як точки дотику вже існують, це не припущення; по-друге, сценарії робляться для побудови сервісу, їх можна змінювати ще до реальної взаємодії з клієнтом, тоді як для змін точок дотику треба перебудовувати повністю весь процес.

Дуже часта ситуація: компанія хоче слідувати модним трендам, хоче CJM , робить перелік точок дотику — і в ході аж сама дивується тому, що у неї відбувається. Тобто якісь сценарії по замовчуванню були, але їх ніхто не аналізував до цього і не збирав статистику. Іншими словами, питання "а що ж ми взагалі робимо" виникло лише при побудові CJM. Не запізно?

Тоді, наприклад, може виявитись, що клієнт на певному етапі невдоволений, це виправляється (дякувати "карті"), але насправді цей етап взагалі зайвий. Це те, чого б можна було уникнути ще до запуску сервісу, але просто над цим недостатньо подумали свого часу, а пізніше ніяк не відслідковували і не аналізували.

Але проблема в тому, що CJM це може і не "помітити". Основне джерело даних для побудови CJM — це відгуки клієнтів. Клієнти не завжди знають, як оптимальніше побудувати сервіс, а ще частіше їх і не питають — питають лише про враження, готовність рекомендувати іншим і т.п.

Тобто спочатку треба сценарії, хоча б базові, потім, виходячи із сценаріїв, побудувати процеси (знову ж таки, хоча б базові), потім, після запуску, почати відслідковувати результати поведінку клієнтів (поведінку, а не лише досвід, бо про досвід ми можемо і не дізнатись), аналізувати дані, коригувати процеси, відслідковувати кейси, що випадають з припущень-сценаріїв та побудованих процесів, знову вносити коригування і т.д.

І лише потім, коли все працює, відслідковується, аналізується і коригується, якщо на те є можливості, відслідковувати тонші моменти, наприклад, рівень задоволеності-невдоволеності клієнтів на тому чи іншому етапі.

Приклад: запропонувати клієнту чашку кави під час очікування — може бути неоптимально з точки зору витрат та процесів, але виправдано з точки зору спроби поліпшити сприйняття клієнтом бренду в цілому і обслуговування зокрема. Тобто це той момент, який може виявити CJM.

Але (і це реальний приклад) якщо у вас не продумані сценарії та процеси, самі процеси виконуються незадовільно, то чашка кави може виглядати лицемірно або навіть як знущання.

Інший реальний приклад: клієнт дзвонить "на підтримку", йому треба "живий" експерт, але він вимушений проходити довгий шлях з різних пунктів автовідповідача, кінець кінцем він достукується до "живої" людини (а може і ні), але питання не виходить вирішити одним дзвінком, рішення відкладується. І після того, як клієнт поклав слухавку, йому приходить смс з проханням оцінити роботу автовідповідача. Бо треба "нагодувати" даними CJM.

Припустимо, що клієнт розумів, що його питання не просте, тому він з самого початку хотів поспілкуватись не з автовідповідачем, а з експертом. Але, з іншого боку, для компанії занадто дорого всіх клієнтів обслуговувати "вживу", вона просто не може собі це дозволити в 99% випадках, тому і "проганяє" його або через автовідповідач, або, як це зараз модно, через бота. Якщо клієнт покаже своє невдоволення — зможе компанія наступного разу відразу давати доступ до експера? Ні, занадто дорого. Якщо клієнт з ввічливості чи просто з розуміння скаже, що його все задовольняє, — от скажіть чесно, можна буде йому повірити? І не думати, що, можливо, треба якось так побудувати процеси, щоб у нього взагалі не виникало необхідності звертатись до підтримки?

Іншими словами, що покаже CJM в такому випадку? Невдоволення, якому зміною автовідповідача все одно неможливо завадити?

Ще одне обмеження: CJM узагальнює дані і не може бути повноцінною заміною аналізу і клієнтської поведінки, і процесів. Це просто по визначенню. Згадаймо, CJM — це перш за все візуалізація. Допомога — може бути, заміна — ні. Сучасний рівень "зняття" даних може дозволити те, що раніше було зробити важко, — аналізувати взагалі всі дані, а не вибіркові чи гіпотетичні. Саме це, а не "карта", може показати і реальний стан процесів, і, частково, поведінку (а не почуття) клієнтів.

Підсумуємо. CJM — прийнятний інструмент, який допомагає зрозуміти певні аспекти взаємодії з клієнтами. Але його не варто переоцінювати і тим більш не варто ним підміняти іншу роботу.

Дещо додам — те, про що тут коротко писалось по сценаріям, зараз виділене в окремий супер-модний напрямок, т.зв. сервіс-дизайн. Плюс: всі розумні та логічні речі (як часто буває, більшість з них відома дуже давно) об'єднані методологією зі своїми принципами та підходами. На основі цієї методології розробляється безліч прикладних методик, часто доволі ефективних та корисних.

Але, як водиться, там, де хайп, треба остерігатись перетворення корисних підходів на щось типу золотого ключика чи срібляної кулі, і не намагатись те, що прийняте на певному етапі, запровадити буквально всюди.