Сегментація в "цифрову" епоху

Компанії сегментують своїх клієнтів по-різному. Немає "правильної" чи "неправильної" сегментації — це завжди рішення самої компанії. Звісно, воно може бути неефективним чи неоптимальним, але оцінити це буває не завжди просто.

Акаунт менеджмент

Акаунт менеджмент (калька з англійського терміну account management), як стратегія управління відносинами з клієнтами, має довгу історію — навіть якщо брати суто формальні згадування, то, мабуть, це буде не менше 50 років.

Змінилось щось з 70-х років минулого століття в цьому підході чи ні?

Напевне, основні принципи лишились ті самі: працівник, за яким закріплений певні акаунти (і клієнти, що стоять за цими акаунтами), повинен так само налагодити ефективний супровід клієнтів, взаємовідносини з клієнтами, тощо. Як і раніше, у акаунт менеджера є дві основні кінечні цілі: збереження потоку доходу від клієнта та, за можливості, його збільшення.

Але дещо все ж таки змінилось.

Очевидно, змінився інструментарій — і супровід маси акаунтів, що приносять невеликий дохід кожен окремо, можна частково чи навіть повністю автоматизувати.

При цьому, там, де акаунт менеджмент в традиційному виді лишається виправданим, у працівників з'явились нові можливості — і, відповідно, виникли нові вимоги до кваліфікації акаунт менеджерів.

Якщо раніше відповідальні за супровід працівники спілкувались з клієнтами майже виключно особисто, при зустрічі чи по телефону (плюс пошта), то тепер значну частку займає email, а з деяких пір і різні месенджери. Що в свою чергу вимагає наявність CRM-системи чи системи з аналогічними можливостями, де б фіксувались контакти і історія відносин.

Крім того, з одного боку, з'явились потужні системи автоматизації маркетингу, які можна застосовувати не лише на етапі залучення клієнтів, але й при супроводі. З іншого боку, росте використання машинного навчання і автоматизації на його основі.

Все замінять роботи? Ні, точно ні. Клієнти бажають спрощених процедур, що якраз доцільно автоматизувати. Але в той же час в більш складних питаннях вони хочуть спілкування з "живою людиною".

Підходи при цьому різні: деякі компанії вибудовують ієрархію обслуговування, де є працівники суто сервісу і є т.зв. key account manager'и, деякі сегментують клієнтів по різним критеріям та закріпляють працівників за ними "горизонтально" відповідно до сегментації.

В будь-якому випадку потреба в кваліфікованих акаунт менеджерах найближчим часом точно буде — і при цьому будуть рости вимоги до їх кваліфікації. Як з точки зору використання сучасного інструментарію, так і суто т.зв. soft skills, що у випадку АМ в основному стосується якісного рівня спілкування.

Також виросла роль виважених та оптимізованих процесів. Перш за все, це стосується взаємодії між різними підрозділами компанії. Якщо традиційно АМ "закривав" вручну прогалини у взаємодії, то зараз вимоги виросли і є логічна потреба, по-перше, вивести всю рутину в оптимізовані та ефективні процеси та процедури, по-друге — збирати та аналізувати кейси, як ті, що стосуються виконання процесів, так і ті, які в процеси не вписані. Втретє — є нагальна потреба збирати та аналізувати клієнтський досвід, як один з типів даних для подальшої оптимізації процесів, процедур та неалгоритмізованих дій.

Досить часто зустрічається підхід, коли основна вага вимог лягає на особисті якості АМ, тоді як сама компанія досить мало робить і для розвитку інструментарію, і для підвищення кваліфікації та компетенції своїх працівників. Таке відношення небезпечно тим, що проблеми мають властивість накопичення, а їх усунення потребує часу, кваліфікованих зусиль та ресурсів. Якщо конкуренти таку роботу будуть виконувати старанніше, це дасть їм операційну перевагу.