Про практичні аспекти відслідковування (поки що тільки це, не управління) клієнтського досвіду.
Перш за все, три неприємні питання:
1. Що ви будете з цим робити?
2. Скільки це буде вам коштувати?
3. Чи воно того варте?
В реальності більшість або уникає відповідей на ці запитання, або розуміє, що відповідь на третє негативна або щодо неї є сумніви, і просто не збирають дані.
Як визначитись: якщо ви не розумієте, як себе ведуть клієнти і чому саме вони так роблять, причому, що важливо, ви при цьому втрачаєте реальні гроші чи можливості, то можна хоча б приблизно оцінити суму втрат, визначитись з затратами на дослідження чи потрібні процеси, і зробити висновки.
Інший варіант: якщо ви плануєте щось нове, але не знаєте навіть як клієнти ведуть себе з існуючим продуктом, то просто співставте, що ви очікуєте від нововведень, з тим, скільки вам буде коштувати певна ступінь ясності з клієнтським досвідом.
В будь-якому варіанті, знати, як себе веде клієнт, дуже корисно. Просто це не означає, що треба віддати всі гроші за таке знання. Так що є сенс просто свідомо прийняти рішення.
Клієнтський досвід можна відслідковувати з різним ступенем глибини, залежно від можливостей та цілей, але зараз давайте поговоримо, як взагалі забезпечити відгук клієнта там, де він має значення. Тобто якщо клієнт на якомусь етапі, наприклад, купив чи не купив товар, то перш за все має значення сам факт купівлі, а вже потім все інше. Якщо ж на якомусь етапі клієнт, наприклад, розглядав варіант покупки, але не прийняв рішення, то було б цікаво розуміти, чому. Або, коли є мета поліпшити сервіс, має значення, що клієнт думає про його якість — тобто ми вважаємо, що мета №1, щоб клієнт скористувався сервісом (чи купив товар), досягнута, тепер треба йти до мети №2, щоб клієнт був задоволений (припустимо, що це впливає на його рішення користуватись сервісом чи купувати товар і надалі).
ОК, треба відгук клієнта, але безкоштовно мотивувати клієнта на відгук може або негатив до компанії, або якись великий рівень позитиву.
Виникає потреба якось мотивувати клієнта у випадках, коли його нічого не вразило і він, без додаткової мотивації, просто не хоче витрачати час.
Деякі варіанти:
1. Якщо ви точно знаєте, що будете робити з цим знанням, і, головне, як це може поліпшити сервіс чи продукт, — логічно просто повідомити це клієнту. Можливо, цього буде достатньо, адже він також не проти поліпшення вашого сервісу чи продукту.
2. Якщо ви точно знаєте ціну такого зворотнього зв'язку, то можна запропонувати клієнту бонус в тому чи іншому вигляді за відгук (але навряд чи варто робити різні бонуси залежно від змісту відгуку).
3. Деколи непогано діють ігрові стимули — розігриші призів, накопичення балів (з подальшою можливістю їх реалізації) і т.і. — але такі речі варто виважено продумувати, щоб не прийшлось змінювати правила під час гри, чи не спричинити непорозуміння з очікуваннями клієнтів.
У будь-якому разі, чим важче лишити відгук, — тим менше шансів, що він буде.
Тут варто продумувати максимально оптимальну процедуру з мінімальними зусиллями зі сторони клієнта.
Дуже ризикований варіант: збір даних, щоб потім над ними думати. Набагато краще мати кілька варіантів поліпшення, а вибір серед них зробити після збору даних і на їх основі.
У будь-якому випадку, збір даних ради поліпшення сервісу чи продукту, який ні в що не виллється в результаті, — буде виглядати маніпулятивно і може погіршити репутацію.
Тепер зауваження щодо варіантів без відгуку клієнта. З тими точками дотику, які в будь-якому разі фіксуються (купівля, згода на сервіс, відмова, скарга і т.і.) — більш-менш зрозуміло, вони є, їх треба просто зберігати в структурованій, бажано, формі.
Але бувають також "непомітні" точки дотику, коли клієнт просто щось запитав (і не купив чи скористувався сервісом), просто "зайшов подивитись", під час покупки запитав про щось додаткове, що ніяк не врахувалось і ніде не зафіксувалось і т.і.
Ці моменти потребують уваги і можуть бути як неважливими, так і дуже корисними. До речі, це якраз та частина, про яку часто знає "рядовий" рівень працівників і не завжди здогадується керівний.
Якісь додаткові побажання клієнтів зовсім не значать, що клієнт готовий за них платити, але все ж таки важливо, щоб інформація про такі явні чи "попутні" запити потрапляла до того, хто займається в компанії маркетингом. В малих компаніях нема проблеми — сам хазяїн часто стоїть за прилавком і розмовляє з клієнтами. В уже середніх компаніях персонал часто не вмотивований на додаткову уважність до клієнтів — тому має сенс звернути увагу, чи можна якось зібрати ці "нетипові" відгуки та запити і щось на цьому виграти.
Приклад: клієнти замовляють вуличну їжу (шашлик, наприклад), за якою треба зайти пізніше. Ходити два рази не дуже зручно, зручніше замовити по телефону, а потім просто прийти та забрати, — але як про це взнає власник закладу, якщо клієнти не вважають за потрібне це казати? І як він взагалі взнає, наскільки це актуально?
Приклад з великою компанією: банки повинні регулярно перевіряти дані про клієнта. Вимагати від клієнта додаткового візиту не дуже зручно, хоч приходиться це робити. Але є варіант — перед тим, як вже конче треба буде оновити дані, просто поставити нагадування працівникам банку, на той випадок, якщо клієнт з якоїсь причини запланує візит до банку, запропонувати йому принести потрібні документи і таким чином уникнути додаткового візиту виключно ради цих документів.
Тобто, як видно навіть з цих дуже примітивних прикладів, деколи користь від вивчення клієнтського досвіду лежить на поверхні. При цьому, це було б очевидно, якщо хтось би збирав дані та аналізував їх. У випадку банку можна просто налагодити збір статистики з автоматизованої банківської системи (АБС), у випадку шашличної — завести собі елементарну CRM-систему з можливістю ведення роботи з постійними клієнтами, це не просто покращить сервіс, це може дати додаткові інструменти для укріплення відношень з постійними клієнтами і підвищення доходу.
Так чи інакше, треба розуміти, що ви будете робити з отриманими даними, тоді їх буде легше збирати.
Перш за все, три неприємні питання:
1. Що ви будете з цим робити?
2. Скільки це буде вам коштувати?
3. Чи воно того варте?
В реальності більшість або уникає відповідей на ці запитання, або розуміє, що відповідь на третє негативна або щодо неї є сумніви, і просто не збирають дані.
Як визначитись: якщо ви не розумієте, як себе ведуть клієнти і чому саме вони так роблять, причому, що важливо, ви при цьому втрачаєте реальні гроші чи можливості, то можна хоча б приблизно оцінити суму втрат, визначитись з затратами на дослідження чи потрібні процеси, і зробити висновки.
Інший варіант: якщо ви плануєте щось нове, але не знаєте навіть як клієнти ведуть себе з існуючим продуктом, то просто співставте, що ви очікуєте від нововведень, з тим, скільки вам буде коштувати певна ступінь ясності з клієнтським досвідом.
В будь-якому варіанті, знати, як себе веде клієнт, дуже корисно. Просто це не означає, що треба віддати всі гроші за таке знання. Так що є сенс просто свідомо прийняти рішення.
Клієнтський досвід можна відслідковувати з різним ступенем глибини, залежно від можливостей та цілей, але зараз давайте поговоримо, як взагалі забезпечити відгук клієнта там, де він має значення. Тобто якщо клієнт на якомусь етапі, наприклад, купив чи не купив товар, то перш за все має значення сам факт купівлі, а вже потім все інше. Якщо ж на якомусь етапі клієнт, наприклад, розглядав варіант покупки, але не прийняв рішення, то було б цікаво розуміти, чому. Або, коли є мета поліпшити сервіс, має значення, що клієнт думає про його якість — тобто ми вважаємо, що мета №1, щоб клієнт скористувався сервісом (чи купив товар), досягнута, тепер треба йти до мети №2, щоб клієнт був задоволений (припустимо, що це впливає на його рішення користуватись сервісом чи купувати товар і надалі).
ОК, треба відгук клієнта, але безкоштовно мотивувати клієнта на відгук може або негатив до компанії, або якись великий рівень позитиву.
Виникає потреба якось мотивувати клієнта у випадках, коли його нічого не вразило і він, без додаткової мотивації, просто не хоче витрачати час.
Деякі варіанти:
1. Якщо ви точно знаєте, що будете робити з цим знанням, і, головне, як це може поліпшити сервіс чи продукт, — логічно просто повідомити це клієнту. Можливо, цього буде достатньо, адже він також не проти поліпшення вашого сервісу чи продукту.
2. Якщо ви точно знаєте ціну такого зворотнього зв'язку, то можна запропонувати клієнту бонус в тому чи іншому вигляді за відгук (але навряд чи варто робити різні бонуси залежно від змісту відгуку).
3. Деколи непогано діють ігрові стимули — розігриші призів, накопичення балів (з подальшою можливістю їх реалізації) і т.і. — але такі речі варто виважено продумувати, щоб не прийшлось змінювати правила під час гри, чи не спричинити непорозуміння з очікуваннями клієнтів.
У будь-якому разі, чим важче лишити відгук, — тим менше шансів, що він буде.
Тут варто продумувати максимально оптимальну процедуру з мінімальними зусиллями зі сторони клієнта.
Дуже ризикований варіант: збір даних, щоб потім над ними думати. Набагато краще мати кілька варіантів поліпшення, а вибір серед них зробити після збору даних і на їх основі.
У будь-якому випадку, збір даних ради поліпшення сервісу чи продукту, який ні в що не виллється в результаті, — буде виглядати маніпулятивно і може погіршити репутацію.
Тепер зауваження щодо варіантів без відгуку клієнта. З тими точками дотику, які в будь-якому разі фіксуються (купівля, згода на сервіс, відмова, скарга і т.і.) — більш-менш зрозуміло, вони є, їх треба просто зберігати в структурованій, бажано, формі.
Але бувають також "непомітні" точки дотику, коли клієнт просто щось запитав (і не купив чи скористувався сервісом), просто "зайшов подивитись", під час покупки запитав про щось додаткове, що ніяк не врахувалось і ніде не зафіксувалось і т.і.
Ці моменти потребують уваги і можуть бути як неважливими, так і дуже корисними. До речі, це якраз та частина, про яку часто знає "рядовий" рівень працівників і не завжди здогадується керівний.
Якісь додаткові побажання клієнтів зовсім не значать, що клієнт готовий за них платити, але все ж таки важливо, щоб інформація про такі явні чи "попутні" запити потрапляла до того, хто займається в компанії маркетингом. В малих компаніях нема проблеми — сам хазяїн часто стоїть за прилавком і розмовляє з клієнтами. В уже середніх компаніях персонал часто не вмотивований на додаткову уважність до клієнтів — тому має сенс звернути увагу, чи можна якось зібрати ці "нетипові" відгуки та запити і щось на цьому виграти.
Приклад: клієнти замовляють вуличну їжу (шашлик, наприклад), за якою треба зайти пізніше. Ходити два рази не дуже зручно, зручніше замовити по телефону, а потім просто прийти та забрати, — але як про це взнає власник закладу, якщо клієнти не вважають за потрібне це казати? І як він взагалі взнає, наскільки це актуально?
Приклад з великою компанією: банки повинні регулярно перевіряти дані про клієнта. Вимагати від клієнта додаткового візиту не дуже зручно, хоч приходиться це робити. Але є варіант — перед тим, як вже конче треба буде оновити дані, просто поставити нагадування працівникам банку, на той випадок, якщо клієнт з якоїсь причини запланує візит до банку, запропонувати йому принести потрібні документи і таким чином уникнути додаткового візиту виключно ради цих документів.
Тобто, як видно навіть з цих дуже примітивних прикладів, деколи користь від вивчення клієнтського досвіду лежить на поверхні. При цьому, це було б очевидно, якщо хтось би збирав дані та аналізував їх. У випадку банку можна просто налагодити збір статистики з автоматизованої банківської системи (АБС), у випадку шашличної — завести собі елементарну CRM-систему з можливістю ведення роботи з постійними клієнтами, це не просто покращить сервіс, це може дати додаткові інструменти для укріплення відношень з постійними клієнтами і підвищення доходу.
Так чи інакше, треба розуміти, що ви будете робити з отриманими даними, тоді їх буде легше збирати.
No comments:
Post a Comment